Les études sur l’horlogerie du cabinet Deloitte et cette dernière sur le marché de l’occasion ne fait pas exception à la règle.
On le sait, en quelques années, le marché de la seconde main -ou d’occasion- s’est métamorphosé.
Longtemps considéré comme des produits réservés à ceux qui n’avaient pas les moyens de s’offrir des pièces neuves, l’occasion est aujourd’hui un produit « trendy ». Et pas uniquement dans l’horlogerie d’ailleurs. Sacs et vêtements sont aussi de la partie.
Aujourd’hui donc, le marché de la seconde main s’est structuré et l’arrivée des montres CPO (certified pre-owned) de Rolex en 2020 a marqué un tournant pour toute la profession puisque désormais, la marque à la couronne propose elle-même des Rolex d’occasion certifiées via un réseau de détaillants officiels. Une révolution.
On le sait, en quelques années, le marché de la seconde main -ou d’occasion- s’est métamorphosé.
Longtemps considéré comme des produits réservés à ceux qui n’avaient pas les moyens de s’offrir des pièces neuves, l’occasion est aujourd’hui un produit « trendy ». Et pas uniquement dans l’horlogerie d’ailleurs. Sacs et vêtements sont aussi de la partie.
Aujourd’hui donc, le marché de la seconde main s’est structuré et l’arrivée des montres CPO (certified pre-owned) de Rolex en 2020 a marqué un tournant pour toute la profession puisque désormais, la marque à la couronne propose elle-même des Rolex d’occasion certifiées via un réseau de détaillants officiels. Une révolution.
Cette nouvelle étude de Deloitte revient donc sur les grandes tendances du marché de l’occasion.
Même si le marché des montres de seconde main s'est normalisé ces derniers mois, sa croissance reste supérieure à celle du marché primaire. Deloitte estime qu’au cours de la prochaine décennie, le marché secondaire sera de taille équivalente au marché primaire.
Sur l’ensemble des consommateurs sondés, l’intérêt d’acquérir une montre sur le marché secondaire a doublé depuis 2020, et le désintérêt vis-à-vis des montres de seconde main s’est réduit de moitié. Ceci démontre une pénétration plus grande du marché secondaire, d’un point de vue démographique et géographique.
La rareté et le vintage créent le désir. Les consommateurs sont attirés par les montres néo-vintage, qui allient esthétique rétro et technologie moderne. Parmi la génération Z et les femmes, les modèles vintages non genrés sont populaires. Les marques indépendantes qui proposent quant à elles artisanat et exclusivité gagnent en popularité.
Grâce aux évolutions récentes qui améliorent la transparence et aux certifications, la confiance dans le marché a été renforcée et le comportement d’achat est plus assuré. Une montre de seconde main certifiée (CPO) a fait l'objet d'un processus d’inspection, d'entretien et d'authentification rigoureux par le fabricant ou par un détaillant agréé. Cette confiance a un prix que les consommateurs sont prêts à payer en échange de leur tranquillité d'esprit.
Un consommateur sur cinq perçoit l'acquisition d'une montre neuve ou de seconde main comme un investissement. Les collectionneurs privilégient désormais l'excellence technique et l’histoire de la marque, considérant les montres comme des investissements pérennes.
De nombreuses marques choisissent comme stratégie d’expansion de rentrer sur le marché de la montre de seconde main certifiée (CPO). Qu'il s'agisse de lancer une offre vintage, de s'appuyer sur l'héritage de la marque, de proposer des solutions de reprise, de collaborer avec des revendeurs ou de certifier les modèles pour plus de fiabilité, la déconnection entre CPO et marché primaire n’est simplement plus possible.
Même si le marché des montres de seconde main s'est normalisé ces derniers mois, sa croissance reste supérieure à celle du marché primaire. Deloitte estime qu’au cours de la prochaine décennie, le marché secondaire sera de taille équivalente au marché primaire.
Sur l’ensemble des consommateurs sondés, l’intérêt d’acquérir une montre sur le marché secondaire a doublé depuis 2020, et le désintérêt vis-à-vis des montres de seconde main s’est réduit de moitié. Ceci démontre une pénétration plus grande du marché secondaire, d’un point de vue démographique et géographique.
La rareté et le vintage créent le désir. Les consommateurs sont attirés par les montres néo-vintage, qui allient esthétique rétro et technologie moderne. Parmi la génération Z et les femmes, les modèles vintages non genrés sont populaires. Les marques indépendantes qui proposent quant à elles artisanat et exclusivité gagnent en popularité.
Grâce aux évolutions récentes qui améliorent la transparence et aux certifications, la confiance dans le marché a été renforcée et le comportement d’achat est plus assuré. Une montre de seconde main certifiée (CPO) a fait l'objet d'un processus d’inspection, d'entretien et d'authentification rigoureux par le fabricant ou par un détaillant agréé. Cette confiance a un prix que les consommateurs sont prêts à payer en échange de leur tranquillité d'esprit.
Un consommateur sur cinq perçoit l'acquisition d'une montre neuve ou de seconde main comme un investissement. Les collectionneurs privilégient désormais l'excellence technique et l’histoire de la marque, considérant les montres comme des investissements pérennes.
De nombreuses marques choisissent comme stratégie d’expansion de rentrer sur le marché de la montre de seconde main certifiée (CPO). Qu'il s'agisse de lancer une offre vintage, de s'appuyer sur l'héritage de la marque, de proposer des solutions de reprise, de collaborer avec des revendeurs ou de certifier les modèles pour plus de fiabilité, la déconnection entre CPO et marché primaire n’est simplement plus possible.
Les produits
Le marché des montres de seconde main est une mine d’or pour les collectionneurs et les passionnés aux goûts divers, car il donne accès à une large gamme de modèles de styles et d’époques variés.
Des pièces vintage historiques en passant par les classiques contemporaines, ce marché comprend trois catégories principales de garde-temps : les montres vintage, néo-vintage et modernes.
Les montres vintage
Généralement définies comme des montres confectionnées avant les années 1990, ces pièces évoquent un certain sens de l’histoire et réveillent un sentiment de nostalgie.
Elles présentent souvent des designs uniques, des mouvements mécaniques et un savoir-faire qui reflètent les époques durant lesquelles elles ont été fabriquées, ce qui les rend particulièrement attrayantes auprès des acheteurs.
Les montres néo-vintage
À mi-chemin entre vintage et moderne, les montres néo-vintage sont celles qui ont été en majorité produites entre 1990 et 2004.
Les montres modernes
Ces pièces, fabriquées entre 2005 et aujourd’hui ntègrent souvent des éléments visuels et stylistiques des designs vintage, mais sont rehaussés d’innovations modernes en matière de matériaux, de technologie de mouvement et de portabilité quotidienne.
Les consommateurs
Le marché des montres de seconde main s'est considérablement développé au cours des dernières années.
En effet la proportion de personnes interrogées susceptibles d’acheter une montre de seconde main au cours de l’année suivante (c'est-à-dire, ayant répondu par « très probable » ou « plutôt probable ») a doublé entre 2020 et 2024.
En parallèle, le nombre de sondés qui disent ne pas être intéressés par un tel achat a presque diminué de moitié au cours de la même période.
Les vendeurs
Une très grande diversité de vendeurs opère sur le marché de la seconde main. Ces plateformes sont généralement classées en trois types : 1P (first-party), 2P (second-party) et 3P (third-party).
Chaque modèle comporte son lot d'avantages et de risques, notamment en matière de gestion de stocks, d'investissement en capital et d'exposition potentielle aux pertes financières. Ces trois éléments font partie de la dynamique du marché.
*L’enquête « Analyses Deloitte sur l’industrie horlogère suisse 2024 : Focus sur le marché de la seconde main » est le dernier volet d'une série de trois publications de Deloitte sur l’industrie horlogère suisse en 2024 (voir le premier Focus sur l'Inde et sur le marché féminin ici). Elle offre un aperçu du marché de la seconde main dans l'industrie horlogère suisse.
Ce numéro s'appuie sur cinq années d’enquêtes réalisées en ligne chaque année par Deloitte, entre août 2020 et septembre 2024, ainsi que sur des entretiens avec des experts du secteur.
Chaque année, Deloitte a interrogé plus de 6 000 consommateurs sur le marché suisse et les principaux marchés d'exportation des montres produites dans le pays, à savoir : la Chine, la France, l’Allemagne, Hong Kong, l’Inde, l’Italie, le Japon, Singapour, les Émirats arabes unis, le Royaume-Uni et les États-Unis.
Le marché des montres de seconde main est une mine d’or pour les collectionneurs et les passionnés aux goûts divers, car il donne accès à une large gamme de modèles de styles et d’époques variés.
Des pièces vintage historiques en passant par les classiques contemporaines, ce marché comprend trois catégories principales de garde-temps : les montres vintage, néo-vintage et modernes.
Les montres vintage
Généralement définies comme des montres confectionnées avant les années 1990, ces pièces évoquent un certain sens de l’histoire et réveillent un sentiment de nostalgie.
Elles présentent souvent des designs uniques, des mouvements mécaniques et un savoir-faire qui reflètent les époques durant lesquelles elles ont été fabriquées, ce qui les rend particulièrement attrayantes auprès des acheteurs.
Les montres néo-vintage
À mi-chemin entre vintage et moderne, les montres néo-vintage sont celles qui ont été en majorité produites entre 1990 et 2004.
Les montres modernes
Ces pièces, fabriquées entre 2005 et aujourd’hui ntègrent souvent des éléments visuels et stylistiques des designs vintage, mais sont rehaussés d’innovations modernes en matière de matériaux, de technologie de mouvement et de portabilité quotidienne.
Les consommateurs
Le marché des montres de seconde main s'est considérablement développé au cours des dernières années.
En effet la proportion de personnes interrogées susceptibles d’acheter une montre de seconde main au cours de l’année suivante (c'est-à-dire, ayant répondu par « très probable » ou « plutôt probable ») a doublé entre 2020 et 2024.
En parallèle, le nombre de sondés qui disent ne pas être intéressés par un tel achat a presque diminué de moitié au cours de la même période.
Les vendeurs
Une très grande diversité de vendeurs opère sur le marché de la seconde main. Ces plateformes sont généralement classées en trois types : 1P (first-party), 2P (second-party) et 3P (third-party).
Chaque modèle comporte son lot d'avantages et de risques, notamment en matière de gestion de stocks, d'investissement en capital et d'exposition potentielle aux pertes financières. Ces trois éléments font partie de la dynamique du marché.
*L’enquête « Analyses Deloitte sur l’industrie horlogère suisse 2024 : Focus sur le marché de la seconde main » est le dernier volet d'une série de trois publications de Deloitte sur l’industrie horlogère suisse en 2024 (voir le premier Focus sur l'Inde et sur le marché féminin ici). Elle offre un aperçu du marché de la seconde main dans l'industrie horlogère suisse.
Ce numéro s'appuie sur cinq années d’enquêtes réalisées en ligne chaque année par Deloitte, entre août 2020 et septembre 2024, ainsi que sur des entretiens avec des experts du secteur.
Chaque année, Deloitte a interrogé plus de 6 000 consommateurs sur le marché suisse et les principaux marchés d'exportation des montres produites dans le pays, à savoir : la Chine, la France, l’Allemagne, Hong Kong, l’Inde, l’Italie, le Japon, Singapour, les Émirats arabes unis, le Royaume-Uni et les États-Unis.