« Avec des exportations plus faibles que prévu en raison de la baisse de la demande, notamment en Asie et aux États-Unis, les deux marchés d'exportation les plus importants pour les montres suisses, 2016 a été l’une des années les plus difficiles depuis la crise financière internationale. Aujourd'hui, nous constatons des signes prometteurs" affirme Bénédicte Sabadie, Associée en charge du secteur Luxe chez Deloitte France.
Et de préciser : « en effet, le positionnement unique de cette industrie sur le segment du luxe, sa capacité d'innovation et l'excellente image de marque de ses principaux acteurs devraient lui permettre de s'adapter aux nouvelles conditions du marché. »
Premiers signes de reprise pour les exportations de montres suisses : après vingt mois consécutifs de croissance négative, l'industrie horlogère suisse affiche les premiers signes d'une reprise avec des exportations de montres en hausse qui atteignent 5 milliards de francs suisse (4,4 milliards d’euros) au deuxième trimestre 2017, contre 4,8 milliards de francs suisses (4,2 milliards d’euros) en 2016. Cette croissance est toutefois relative et reflète principalement une reprise pour les montres mécaniques (+1,9% au deuxième trimestre 2017 par rapport au dernier trimestre 2016), tandis que le recul des marchés des montres à quartz (-5,7%) et des montres-bracelets (-3,3%) se poursuit.
Grâce à des taux de croissance à deux chiffres au cours des derniers trimestres (respectivement 17% et 27% au 1er et 2ème trimestre), la Chine a enregistré la plus forte reprise en matière d'exportations de montres, suivie par l'Europe (9% au deuxième trimestre 2017 par rapport à la même période en 2016). Après avoir enregistré une forte tendance à la baisse, Hong Kong a finalement affiché des signes de stabilisation avec une légère hausse au deuxième trimestre 2017 (+1%).
« Parmi les raisons qui ont stimulé la consommation de produits de luxe sur le territoire chinois, dont les montres haut de gamme, citons la chute des poursuites pour corruption en Chine, la hausse des taxes d'importation à titre individuel et les contrôles accrus des douanes chinoises. Les attentes des dirigeants du secteur quant aux ventes aux touristes étrangers en Europe et en Suisse -un important canal d'exportation supplémentaire pour les horlogers suisses estimé à 5% du total des exportations de montres- s'améliorent également » estime Bénédicte Sabadie, Associée en charge du secteur Luxe chez Deloitte France.
Depuis la première édition de l’étude en 2012, le niveau d’optimisme des dirigeants de l’industrie horlogère quant aux perspectives du secteur est le second plus élevé, atteignant un pic de 52% (contre 2% seulement en 2016). En parallèle, ils sont 61% à considérer que les perspectives pour les principaux marchés d'exportation, tels que la Chine, Hong Kong et les États-Unis, resteront favorables pour l'année à venir.
De fait, dans presque toutes les régions, et notamment en Asie, les perspectives de croissance sont bien meilleures que l’an dernier. Ainsi, 71% des cadres dirigeants de l’horlogerie suisse déclarent être optimistes quant aux perspectives de croissance en Chine et dans le reste de l'Asie. En outre, une large majorité des sondés (68%) considère que le marché américain pourrait se développer l'année prochaine. Les Etats-Unis deviennent ainsi le troisième marché le plus prometteur du secteur horloger.
Avec l'entrée en vigueur de la nouvelle règlementation du Swiss Made début 2017, imposant qu'au moins 60% du coût de revient d'une montre soit réalisé en Suisse, ce nouveau facteur devient l’un des cinq principaux risques redoutés par les dirigeants du secteur (25%). Toutefois, ils sont 44% à considérer que l’impact de cette nouvelle règlementation sera plutôt positif que négatif pour l’industrie. Ces nouvelles règles ne ramèneront pas nécessairement la production en Suisse mais sont essentielles pour maintenir le leadership incontesté du pays sur le marché des montres du luxe.
Alors que les cadres étaient 79% en 2016 à mentionner l’affaiblissement de la demande étrangère parmi les principaux risques, ils ne sont que 57% en 2017. La force du franc suisse reste également une importante préoccupation, même si elle est considérée moindre par rapport à 2016 (46% en 2017 contre 50% en 2016).
Bien que les smartwatches aient récemment dépassé les montres-bracelets suisses en nombre d’unités expédiés (respectivement 6,2 et 5,8 millions d’unités au 1er trimestre 2017), les cadres de l’industrie ne les perçoivent pas comme une menace pour leurs activités (23%). D’ailleurs, une large majorité (72%) s’attend à ce qu'elles n’aient aucun impact sur les ventes tandis que 14% voient en elles une opportunité.
Enfin, alors que la plupart des consommateurs achète encore leurs montres en magasin (70%), un majorité (60%) utilise des canaux en ligne pour se renseigner sur les prix ou trouver des informations relatives au produit. Pour 55% des dirigeants du secteur, le développement du e-commerce et des canaux numériques devient donc une priorité, en deuxième place derrière le lancement de nouveaux produits (64%).
« L'utilisation du numérique est devenue un atout des stratégies marketing des horlogers suisses. Des marques telles que Tag Heuer ou Panerai ont lancé cette année leurs premières montres disponibles exclusivement en ligne. D’autres marques de montres de luxe ont également développé des partenariats avec des blogs pour des éditions limitées. Ces tendances s'ajoutent au développement croissant des boutiques en ligne mono-marques de plusieurs horlogers suisses » commente Bénédicte Sabadie, Associée en charge du secteur Luxe chez Deloitte France.
Et de préciser : « en effet, le positionnement unique de cette industrie sur le segment du luxe, sa capacité d'innovation et l'excellente image de marque de ses principaux acteurs devraient lui permettre de s'adapter aux nouvelles conditions du marché. »
Premiers signes de reprise pour les exportations de montres suisses : après vingt mois consécutifs de croissance négative, l'industrie horlogère suisse affiche les premiers signes d'une reprise avec des exportations de montres en hausse qui atteignent 5 milliards de francs suisse (4,4 milliards d’euros) au deuxième trimestre 2017, contre 4,8 milliards de francs suisses (4,2 milliards d’euros) en 2016. Cette croissance est toutefois relative et reflète principalement une reprise pour les montres mécaniques (+1,9% au deuxième trimestre 2017 par rapport au dernier trimestre 2016), tandis que le recul des marchés des montres à quartz (-5,7%) et des montres-bracelets (-3,3%) se poursuit.
Grâce à des taux de croissance à deux chiffres au cours des derniers trimestres (respectivement 17% et 27% au 1er et 2ème trimestre), la Chine a enregistré la plus forte reprise en matière d'exportations de montres, suivie par l'Europe (9% au deuxième trimestre 2017 par rapport à la même période en 2016). Après avoir enregistré une forte tendance à la baisse, Hong Kong a finalement affiché des signes de stabilisation avec une légère hausse au deuxième trimestre 2017 (+1%).
« Parmi les raisons qui ont stimulé la consommation de produits de luxe sur le territoire chinois, dont les montres haut de gamme, citons la chute des poursuites pour corruption en Chine, la hausse des taxes d'importation à titre individuel et les contrôles accrus des douanes chinoises. Les attentes des dirigeants du secteur quant aux ventes aux touristes étrangers en Europe et en Suisse -un important canal d'exportation supplémentaire pour les horlogers suisses estimé à 5% du total des exportations de montres- s'améliorent également » estime Bénédicte Sabadie, Associée en charge du secteur Luxe chez Deloitte France.
Depuis la première édition de l’étude en 2012, le niveau d’optimisme des dirigeants de l’industrie horlogère quant aux perspectives du secteur est le second plus élevé, atteignant un pic de 52% (contre 2% seulement en 2016). En parallèle, ils sont 61% à considérer que les perspectives pour les principaux marchés d'exportation, tels que la Chine, Hong Kong et les États-Unis, resteront favorables pour l'année à venir.
De fait, dans presque toutes les régions, et notamment en Asie, les perspectives de croissance sont bien meilleures que l’an dernier. Ainsi, 71% des cadres dirigeants de l’horlogerie suisse déclarent être optimistes quant aux perspectives de croissance en Chine et dans le reste de l'Asie. En outre, une large majorité des sondés (68%) considère que le marché américain pourrait se développer l'année prochaine. Les Etats-Unis deviennent ainsi le troisième marché le plus prometteur du secteur horloger.
Avec l'entrée en vigueur de la nouvelle règlementation du Swiss Made début 2017, imposant qu'au moins 60% du coût de revient d'une montre soit réalisé en Suisse, ce nouveau facteur devient l’un des cinq principaux risques redoutés par les dirigeants du secteur (25%). Toutefois, ils sont 44% à considérer que l’impact de cette nouvelle règlementation sera plutôt positif que négatif pour l’industrie. Ces nouvelles règles ne ramèneront pas nécessairement la production en Suisse mais sont essentielles pour maintenir le leadership incontesté du pays sur le marché des montres du luxe.
Alors que les cadres étaient 79% en 2016 à mentionner l’affaiblissement de la demande étrangère parmi les principaux risques, ils ne sont que 57% en 2017. La force du franc suisse reste également une importante préoccupation, même si elle est considérée moindre par rapport à 2016 (46% en 2017 contre 50% en 2016).
Bien que les smartwatches aient récemment dépassé les montres-bracelets suisses en nombre d’unités expédiés (respectivement 6,2 et 5,8 millions d’unités au 1er trimestre 2017), les cadres de l’industrie ne les perçoivent pas comme une menace pour leurs activités (23%). D’ailleurs, une large majorité (72%) s’attend à ce qu'elles n’aient aucun impact sur les ventes tandis que 14% voient en elles une opportunité.
Enfin, alors que la plupart des consommateurs achète encore leurs montres en magasin (70%), un majorité (60%) utilise des canaux en ligne pour se renseigner sur les prix ou trouver des informations relatives au produit. Pour 55% des dirigeants du secteur, le développement du e-commerce et des canaux numériques devient donc une priorité, en deuxième place derrière le lancement de nouveaux produits (64%).
« L'utilisation du numérique est devenue un atout des stratégies marketing des horlogers suisses. Des marques telles que Tag Heuer ou Panerai ont lancé cette année leurs premières montres disponibles exclusivement en ligne. D’autres marques de montres de luxe ont également développé des partenariats avec des blogs pour des éditions limitées. Ces tendances s'ajoutent au développement croissant des boutiques en ligne mono-marques de plusieurs horlogers suisses » commente Bénédicte Sabadie, Associée en charge du secteur Luxe chez Deloitte France.
Méthodologie
Le présent rapport est la sixième édition de l’Etude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse. Il repose sur un sondage en ligne et des entretiens menés entre mai et juillet 2017 auprès de plus de 60 cadres supérieurs de l’industrie horlogère. Cette étude est également fondée sur un sondage en ligne réalisé par le fournisseur de données Research Now auprès de 4 500 consommateurs en Chine, en Italie, en Allemagne, au Japon, en Suisse et aux Etats-Unis.
