Avec cette marque, on redécouvre les vertus du milieu de gamme. Et, à la différence de certaines marques dont les prix sont proches, Baume & Mercier offre une histoire plus ancienne. Il faut se souvenir que B&M a été l’une des premières dans les années 70 à installer dans une montre ultra plate un mouvement automatique Buren équipé d’un micro rotor ! Mouvement que l’on retrouvera également chez Piaget.
Aujourd’hui, la marque suisse s’adresse à une clientèle jeune qui cherche souvent à acheter sa première belle montre. C’est ce que nous explique Alain Zimmermann, le PDG de Baume & Mercier. Après avoir intégré le groupe Richemont en 1995, Alain Zimmermann est passé par les marques Cartier et IWC avant de rejoindre Baume & Mercier en 2009.
Joël Chassaing-Cuvillier : Baume & Mercier est une marque chargée d’histoire, cette image existe-t-elle toujours et qu’elle est sa notoriété auprès des amateurs d’horlogerie ?
Alain Zimmermann : à mon arrivée en 2009, je croyais connaître Baume & Mercier. En réalité c’est petit à petit que j’ai découvert la richesse de son patrimoine. Bien que travaillant déjà dans l’horlogerie, je n’avais pas une réelle vision de cette marque, j’en ai déduit que les clients n’en avaient pas non plus une image complète.
Cet héritage est pour nous une force, mais également un outil. Il nous rassure, dans cette période où il existe une offre pléthorique. Il y a encore vingt ans, tous les acteurs de l’horlogerie étaient des horlogers. Aujourd’hui, cette industrie est occupée soit par les manufactures classiques, soit par des acteurs venus du monde du luxe. A ceux-là, viennent s’ajouter les marques de la mode. Un contexte qui peut brouiller le choix d’un acheteur novice. Il est important pour nous d’utiliser notre histoire qui est un gage de qualité et de savoir-faire. Une tradition que nous utilisons pour nous faire connaître de nos clients.
J.CC : la marque est-elle mieux perçue dans certains pays ?
A.Z. : effectivement, Baume & Mercier est reconnue en Europe et particulièrement en France. Il existe une véritable « french touch » pour cette marque. Si le taux de notoriété en France et aux Etats-Unis est très fort, il reste très faible en Asie. Voilà pourquoi nous mettons notre histoire en avant d’une façon différente. L’aspect horloger suisse est primordial dès que l’on s’éloigne de la Suisse. Il est avant tout rassurant pour les amateurs. Le savoir-faire technique et horloger que l’on retrouve dans notre tourbillon ou dans la répétition minute, fait partie de nos atouts.
Aujourd’hui, la marque suisse s’adresse à une clientèle jeune qui cherche souvent à acheter sa première belle montre. C’est ce que nous explique Alain Zimmermann, le PDG de Baume & Mercier. Après avoir intégré le groupe Richemont en 1995, Alain Zimmermann est passé par les marques Cartier et IWC avant de rejoindre Baume & Mercier en 2009.
Joël Chassaing-Cuvillier : Baume & Mercier est une marque chargée d’histoire, cette image existe-t-elle toujours et qu’elle est sa notoriété auprès des amateurs d’horlogerie ?
Alain Zimmermann : à mon arrivée en 2009, je croyais connaître Baume & Mercier. En réalité c’est petit à petit que j’ai découvert la richesse de son patrimoine. Bien que travaillant déjà dans l’horlogerie, je n’avais pas une réelle vision de cette marque, j’en ai déduit que les clients n’en avaient pas non plus une image complète.
Cet héritage est pour nous une force, mais également un outil. Il nous rassure, dans cette période où il existe une offre pléthorique. Il y a encore vingt ans, tous les acteurs de l’horlogerie étaient des horlogers. Aujourd’hui, cette industrie est occupée soit par les manufactures classiques, soit par des acteurs venus du monde du luxe. A ceux-là, viennent s’ajouter les marques de la mode. Un contexte qui peut brouiller le choix d’un acheteur novice. Il est important pour nous d’utiliser notre histoire qui est un gage de qualité et de savoir-faire. Une tradition que nous utilisons pour nous faire connaître de nos clients.
J.CC : la marque est-elle mieux perçue dans certains pays ?
A.Z. : effectivement, Baume & Mercier est reconnue en Europe et particulièrement en France. Il existe une véritable « french touch » pour cette marque. Si le taux de notoriété en France et aux Etats-Unis est très fort, il reste très faible en Asie. Voilà pourquoi nous mettons notre histoire en avant d’une façon différente. L’aspect horloger suisse est primordial dès que l’on s’éloigne de la Suisse. Il est avant tout rassurant pour les amateurs. Le savoir-faire technique et horloger que l’on retrouve dans notre tourbillon ou dans la répétition minute, fait partie de nos atouts.
J.CC : est-ce que la notoriété de Baume & Mercier n’a pas été étouffée lors du rachat de Piaget par Richemont ?
A.Z. : je ne pense pas. Les années 80 et 90 ont été d’excellentes années. Il s’agissait d’années très féminines avec notamment l’arrivée de la gamme Linea. A cette époque, il faut se souvenir que l’offre féminine était très restreinte. Plus tard nous avons présenté deux autres modèles à succès : la Hampton et la Catwalk. C’est plutôt dans les années 2000 que la marque a eu plus de peine à se renouveler. Baume est une marquante d’initiation et cela implique de savoir se renouveler.
J.CC : quels sont vos clients actuels ?
A.Z. : nous avons des clients fidèles à la marque, soit parce que c’était leur première montre, soit parce qu’ils ne possèdent qu’une seule montre. C’est le cas de la grande majorité de nos clients. Une montre qui, bien souvent, est associée à un événement familial. Lors d’un premier achat, le client n’est pas forcément un connaisseur mais il a néanmoins une notion de la qualité et de l’investissement. Il s’agit d’un achat réfléchi. Notre rapport qualité/prix est primordial.
J.CC : vous venez d’associer votre marque à un véhicule historique, est-ce que l’époque des égéries et autres ambassadeurs est révolue ?
A.Z. : nous n’avons plus d’égéries depuis 2009. J’ai jugé qu’il y avait d’autres manières de mettre nos produits en avant. La star, c’est la montre ! En revanche, nous avons des amis de la marque qui apportent de l’élégance ou des valeurs, mais que nous n’utilisons jamais dans la publicité. Notre association avec la Cobra s’inscrit dans l’esprit de célébration chère à la marque. En effet, cette année, Shelby célèbre les 50 ans de sa victoire au Championnat du Monde des sports GT. Nous voulions rendre hommage à un homme visionnaire en créant cette Capeland Shelby Cobra.
A.Z. : je ne pense pas. Les années 80 et 90 ont été d’excellentes années. Il s’agissait d’années très féminines avec notamment l’arrivée de la gamme Linea. A cette époque, il faut se souvenir que l’offre féminine était très restreinte. Plus tard nous avons présenté deux autres modèles à succès : la Hampton et la Catwalk. C’est plutôt dans les années 2000 que la marque a eu plus de peine à se renouveler. Baume est une marquante d’initiation et cela implique de savoir se renouveler.
J.CC : quels sont vos clients actuels ?
A.Z. : nous avons des clients fidèles à la marque, soit parce que c’était leur première montre, soit parce qu’ils ne possèdent qu’une seule montre. C’est le cas de la grande majorité de nos clients. Une montre qui, bien souvent, est associée à un événement familial. Lors d’un premier achat, le client n’est pas forcément un connaisseur mais il a néanmoins une notion de la qualité et de l’investissement. Il s’agit d’un achat réfléchi. Notre rapport qualité/prix est primordial.
J.CC : vous venez d’associer votre marque à un véhicule historique, est-ce que l’époque des égéries et autres ambassadeurs est révolue ?
A.Z. : nous n’avons plus d’égéries depuis 2009. J’ai jugé qu’il y avait d’autres manières de mettre nos produits en avant. La star, c’est la montre ! En revanche, nous avons des amis de la marque qui apportent de l’élégance ou des valeurs, mais que nous n’utilisons jamais dans la publicité. Notre association avec la Cobra s’inscrit dans l’esprit de célébration chère à la marque. En effet, cette année, Shelby célèbre les 50 ans de sa victoire au Championnat du Monde des sports GT. Nous voulions rendre hommage à un homme visionnaire en créant cette Capeland Shelby Cobra.
J.CC : quelles sont les origines de vos mouvements ?
A.Z. : nous travaillons d’une part avec des calibres complets mais également avec des modules. A cet égard, nous avons une transparence totale et jamais nous ne donnons d’autres noms à des mouvements que nous achetons à des motoristes. Nos chronographes sont essentiellement des Valjoux. Pour les mouvements automatiques nous utilisons ETA ou Selita. En revanche, pour toutes les complications nous travaillons avec les modules de Soprod, Dubois-Depraz et de Lajoux-Perret. Pour les grandes complications de type tourbillon, nous nous fournissons auprès de Valfleurier. Nous cherchons toujours une adéquation avec nos projets, en ce moment nous préparons une très belle pièce qui sera réalisée avec Vaucher.
J.CC : quelle sont vos concurrents ? Longines, Eterna, Montblanc, Maurice Lacroix, Alpina ?
A.Z. : dans le segment de prix de 2.000 à 4.000 euros, on trouve effectivement Longines, Raymond Weill, Tag Heuer et Tudor. Montblanc en fait également partie. Notre challenge est d’être présent uniquement chez des détaillants multimarques et de savoir affronter cette concurrence au quotidien.
J.CC : comment voyez-vous le positionnement futur de la marque ?
A.Z. : en premier, nous devons continuer à ancrer la marque sur ce segment de prix, en second nous devons continuer à offrir une horlogerie de qualité avec un design classique et élégant. Enfin dernier axe, nous devons retrouver la clientèle féminine qui a été un peu oubliée depuis une dizaine d’année.
A.Z. : nous travaillons d’une part avec des calibres complets mais également avec des modules. A cet égard, nous avons une transparence totale et jamais nous ne donnons d’autres noms à des mouvements que nous achetons à des motoristes. Nos chronographes sont essentiellement des Valjoux. Pour les mouvements automatiques nous utilisons ETA ou Selita. En revanche, pour toutes les complications nous travaillons avec les modules de Soprod, Dubois-Depraz et de Lajoux-Perret. Pour les grandes complications de type tourbillon, nous nous fournissons auprès de Valfleurier. Nous cherchons toujours une adéquation avec nos projets, en ce moment nous préparons une très belle pièce qui sera réalisée avec Vaucher.
J.CC : quelle sont vos concurrents ? Longines, Eterna, Montblanc, Maurice Lacroix, Alpina ?
A.Z. : dans le segment de prix de 2.000 à 4.000 euros, on trouve effectivement Longines, Raymond Weill, Tag Heuer et Tudor. Montblanc en fait également partie. Notre challenge est d’être présent uniquement chez des détaillants multimarques et de savoir affronter cette concurrence au quotidien.
J.CC : comment voyez-vous le positionnement futur de la marque ?
A.Z. : en premier, nous devons continuer à ancrer la marque sur ce segment de prix, en second nous devons continuer à offrir une horlogerie de qualité avec un design classique et élégant. Enfin dernier axe, nous devons retrouver la clientèle féminine qui a été un peu oubliée depuis une dizaine d’année.
Baume et Mercier : de l’importance du design
Rare sont les horlogers qui acceptent de mettre en avant leur responsable du design. Baume & Mercier fait partie de ceux-là et il convient de souligner cette transparence. Lors de la présentation de la Capeland Shelby Cobra, c’est Alexandre Peraldi, patron du design chez Baume & Mercier qui nous a expliqué le cheminement créatif de ce modèle. Une rencontre où nous lui avons demandé de nous donner sa vision de l’automobile. Un exercice auquel il s’est livré avec plaisir en nous offrant un projet totalement décalé et innovant.
Joël Chassaing-Cuvillier
Jchassaingcuvillier.wix.com/jchassaingcuvillier
Joël Chassaing-Cuvillier
Jchassaingcuvillier.wix.com/jchassaingcuvillier
